บทที่1 เรื่องที่3 การส่งเสริมการขาย
วัตถุประสงค์และประโยชน์ของการส่งเสริมการขาย
จุดประสงค์การเรียนรู้
1.บอกความหมายของการส่งเสริมการขายได้
2.บอกองค์ประกอบของการส่งเสริมการขายได้
3.บอกจุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายได้
4.บอกบทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขายได้
5.บอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการส่งเสริมการขายได้
เนื้อหา
บทบาทของการส่งเสริมการขายกับธุรกิจ
ความหมายของการส่งเสริมการขาย
The American Marketing Association ได้ให้ความหมายของการส่งเสริมการขายว่า “ การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมทางการตลาดที่กระทำนอกเหนือไปจาก การขายโดยใช้พนักงานขาย การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ โดยจะมีหน้าที่ไปกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อ และเพิ่มประสิทธิภาพในการขายให้ตัวแทน เช่น การจัดตกแต่ง การจัดแสดงสินค้า นิทรรศการ การสาธิตและกิจกรรมอื่น ๆ ที่มิได้กระทำเป็นประจำ ”
องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย
ประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 4 อย่างคือ
-การโฆษณา (Advertising)
-การประชาสัมพันธ์ (Publicity)
-การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling)
-วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น (Other Sales Promotion )
1.การโฆษณา(Advertising) ในจำนวนองค์ประกอบของการส่งเสริมการขายทั้งหมดดูเหมือนว่าการโฆษณาจะเป็นองค์ประกอบสำคัญมากที่สุด สังเกตได้จากความนิยมที่ธุรกิจใช้ หรือดูได้จากงบประมาณที่กิจการแต่ละแห่งได้ทุ่มเทลงไป อีกทั้งอาณาเขตของการโฆษณาก็ทำได้กว้าง
2.การประชาสัมพันธ์(Publicity) โดยความหมายแล้ว การประชาสัมพันธ์ใช้การโฆษณาสินค้า ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะทำให้สินค้านั้นๆ ขายดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์นั้นอยู่ที่การสร้างภาพพจน์ หรือสร้างความประทับใจให้เกิดกับกิจการโดยจะมีผลทางอ้อม
3.การขายโดยใช้พนักงาน(Personal Selling) การขายโดยใช้พนักงานเป็นการขายตรงที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน วิธีการนี้ถูกนำมาใช้กับสินค้าหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่มีราคาถูกหรือแพง ง่ายต่อการใช้ หรือยุ่งยากต่อการใช้
สาเหตุที่ได้รับความนิยมในการใช้วิธีการขายแบบนี้กับสินค้าทั่วไปในปัจจุบันอาจเป็นเพราะการขายตรงถือเป็นการให้บริการแก่ลูกค้าไม่ทำให้ลูกค้าต้องลำบากในการเดินทางมาซื้อ ประการสำคัญการขายแบบนี้เป็นการขายที่ไม่มีการแข่งขัน ณ จุดขาย ลูกค้าไม่มีโอกาสเปรียบเทียบสินค้าก่อนการซื้อ
4.วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น(Other Sales Promotion )
4.1 การตกแต่งจุดขาย(Point of Purchase or Point of Sales)
42. คูปองลดราคา(Coupon)
4.3 ของตัวอย่าง(Sample)
4.4 ของแถม(Premium)
4.5 ของแจก(Specialty)
4.6 การลดราคา(Price Reduction)
4.7 การจัดงานแสดงสินค้า(Trade Fair)
4.8 การชิงโชค(Raffle)
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย
จุดมุ่งหมายของการโฆษณา (Advertising Objections)
1. ให้เกิดการรับรู้ (Awareness)หมายถึงให้ผู้รับการโฆษณาได้ทราบว่ามีสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาด
2. ก่อให้เกิดความเข้าใจ (Comprehension) การโฆษณายังต้องทำให้เกิดความเข้าใจกับผู้มุ่งหวังหรือผู้รับโฆษณาว่า สินค้านั้นมีประโยชน์อะไร ทำอะไรบ้าง จะช่วยเหลือผู้มุ่งหวังในการแก้ปัญหาหรือช่วยให้ผู้มุ่งหวังมีความเป็นอยู่ที่ดีอย่างไร คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเป็นค่าสินค้าหรือไม่
3. ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น (Conviction) ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของการโฆษณาก็คือ ผู้รับโฆษณามีความเข้าใจ แต่ไม่เกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้าดังกล่าวเน้นจะดีอย่างที่โฆษณาหรือไม่
4. ก่อให้เกิดการกระทำ ( Action ) ต้องเร่งเร้าให้ผู้รับโฆษณาตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา
จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์ (Public Relation Objections)
การประชาสัมพันธ์ ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่ การสร้างภาพพจน์ และให้เกิดการยอมรับในกิจการอันจะมีผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคต
จุดมุ่งหมายของการขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling Objections )
1.เพื่อแนะนำสินค้า สินค้าใหม่ที่เพิ่มถูกผลิตออกมา ลูกค้ายังไม่รู้จัก
2 เพื่อขยายตลาด การส่งพนักงานออกพบลูกค้าตามบ้านจะช่วยให้อาณาเขตการขายขยายตัวเพิ่มขึ้น
3.ป้องกันส่วนแบ่งตลาด
4.ช่วงชิงตลาด
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่นๆ(Other Sales Promotion Objections)
-การตกแต่งจุดขาย เพื่ออำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า ช่วยจัดหมวดหมู่สินค้า
ช่วยจัดระเบียบสินค้า ช่วยให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าที่ต้องการได้และเพิ่มปริมาณการซื้อ
-คูปองลดราคา จุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง
-ของตัวอย่าง มีจุดมุ่งหมายที่จะแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด
-ของแถม มีจุดมุ่งหมายเพื่อเร่งยอดขายระยะเวลาจำกัด ช่วงชิงตลาดคู่แข่งขัน
-ของแจก มีจุดมุ่งหมายทางด้านการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบชื่อกิจการที่ปรากฏ
บนของแจกนั้น
-การลดราคา มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ ช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน
-การจัดแสดงสินค้า มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่านไปมาเพื่อเข้ามาให้ร้านและเป็นการโชว์สินค้าให้ลูกค้าได้ทราบว่า ร้านค้ามีสินค้าอะไร จำหน่ายบ้าง โดยเฉพาะสินค้าที่ใช้ตามฤดูกาล เช่น เสื้อกันหนาว เป็นต้น
-การชิงโชคมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ เร่งยอดขายในเวลาจำกัด
บทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขาย
1.บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ระบบแข่งขันสมบูรณ์ หมายถึง ยุคที่ผู้ผลิตสินค้าชนิดหนึ่งๆหลายรายซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ ผู้ซื้อก็มีความรู้หรือรู้จักสินค้านั้นๆ เป็นอย่างดี ราคาสินค้าจะขึ้นอยู่กับลักษณะของตลาดที่กิจการแต่ละแห่ง ต้องการจะนำสินค้าไปขาย ถ้าเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เข้าสู่ตลาดเดียวกันจะใช้ราคาเท่ากัน จะไม่มีผู้ผลิตรายใดตั้งราคาสินค้าสูง หรือต่ำกว่าขู่แข่งขันภายใต้ภาวการณ์แข่งขันสมบูรณ์ บทบาทของการส่งเสริมการขาย จะเป็นเพียงการแจ้ง หรือบอกให้ประชาชนได้ทราบว่ามีสินค้าของกิจการในตลาด บอกให้ทราบว่าสินค้าของกิจการเป็นอย่างไร ชี้ให้เห็นข้อแตกต่างระหว่างสินค้า เรื่องการตัดสินใจเป็นเรื่องของลูกค้า
2.บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายในระบบตลาดแบบนี้ จะมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายสำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ แต่จะเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่ มีทุนทาก ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกตั้งให้แตกต่างกันไป สินค้าชนิดเดียวกันอาจจะถูกผลิตให้มีรูปลักษณ์ และคุณสมบัติที่ต่างกัน หากกิจการมีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลกระทบไปยังกิจการอื่น ๆ ด้วยภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายนี้ การส่งเสริมการขายจะเข้ามามีบทบาทอย่างมากที่จะชี้ให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง งบประมาณในการส่งเสริมการขายจะถูกทุ่มเทอย่างมาก ไม่ว่าจะในทางการโฆษณาหรือเครื่องมือการขาย เพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน ภายใต้ระบบตลาดแบบนี้อาจเป็นการแข่งขันแบบทำลายล้าง
3.บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาด ลักษณะของตลาดผูกขาดหมายถึง ลักษณะตลาดที่ไม่มีการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะมีผู้ผลิตเพียงรายเดียว และสินค้าดังกล่าวไม่สามารถใช้อย่างอื่นทดแทนได้ด้วยในโลกแห่งความเป็นจริงตลาดแบบผูกขาดสมบูรณ์ไม่มี เพราะลูกค้าจะสามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนสิ่งที่ตนต้องการได้เสมอ กิจการที่อาจจะนับเป็นระบบตลาดผูกขาดนี้ก็คือไฟฟ้า น้ำประปา หรือสาธารณูปโภคอื่น ๆ บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาดนี้ จะมีบทบาทที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ามีความต้องการในสินค้านั้นมากขึ้น เพราะประโยชน์จากการประกอบธุรกิจจะตกอยู่กับเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว
บทที่1 เรื่องที่3 การส่งเสริมการขาย
ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมการขาย
ปัจจัยภายในกิจการ
ปัจจัยภายในกิจการ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของกิจการเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ แก้ไขได้ ดัดแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับภาวการณ์
1.งบประมาณ
2.ตัวผลิตภัณฑ์
3.บุคลากร
4.ผู้บริหาร
ปัจจัยภายนอกกิจการ
ปัจจัยนอกกิจการ หมายถึงปัจจัยที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่มีผลต่อการดำเนินงานไม่ให้บรรลุเป้าหมายตามที่กิจการได้กำหนด หรือได้วางแผนไว้ เป็นอุปสรรคที่สำคัญที่สุดในการดำเนินงานเป็นสิ่งที่กิจการไม่สามารถจะควบคุมได้ และเป็นปัญหาที่แท้จริงในการดำเนินงาน เป็นสิ่งที่กิจการต้องให้ความสนใจศึกษาเพื่อนำมาปรับหรือสร้างนโยบายวางแผนเพื่อให้งานของกิจการบรรลุถึงเป้าหมาย
ในการดำเนินงานส่งเสริมการขาย ปัจจัยภายนอกที่กิจการต้องให้ความสนใจ คือ
1.ปัจจัยที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน คู่แข่งขันเป็นอุปสรรคที่สำคัญมากที่สุดในการดำเนินการ
2.ปัจจัยทางเศรษฐกิจ
3.ปัจจัยด้านกฎหมายและการเมือง กิจการต้องทราบว่าการทำอย่างไรจึงจะไม่ผิดกฎหมาย กิจการจะปฏิเสธว่าไม่รู้กฎหมายไม่ได้
4.ประเพณีวัฒนธรรม ประเพณีวัฒนธรรม เป็นเรื่องของจิตใจซึ่งเป็นการยากที่จะลบล้างความรู้สึกกิจการพึงต้องศึกษาก่อนว่าสิ่งที่กิจการจะทำลงไปนั้นขัดต่อสิ่งนี้หรือไม่ความรู้สึกทางด้านจิตใจเป็นเรื่องยากที่จะลบเลือนและมักจะได้รับการต่อต้านที่รุนแรง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น