การสร้างและนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
กลยุทธ์ เป็นแผนงานที่นำมาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไม่แน่นอน เราจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์เพื่อให้การปฏิบัติงานมีประสิทธิภาพเนื่องจากทรัพยากรที่จะใช้มีจำนวนจำกัด
กลยุทธ์เป็นเรื่องของการกำหนดเป้าหมาย คือกำหนดว่าจะต้องทำอะไรบ้างจึงจะบรรลุเป้าหมาย แล้วจัดสรรทรัพยากรเพื่อนำมาใช้กับการกระทำนั้น กลยุทธ์จึงเป็นการอธิบายให้รู้ว่าจะบรรลุเป้าหมายด้วยทรัพยากรนั้นได้อย่างไร โดยปกติแล้วการสร้างกลยุทธ์เป็นภาระหน้าที่ของผู้บริหารระดับสูงในองค์กร กลยุทธ์อาจอยู่ในรูปแผนงานหรือการปรับตัวขององค์กรให้เข้ากับสภาพแวดล้อมหรือเข้าต่อสู้กับคู่แข่ง
องค์ประกอบของกลยุทธ์
ศาสตราจารย์ Richard P. Rumelt กล่าวว่า กลยุทธ์ที่ดีจะต้องมีโครงสร้างซึ่งเป็นแก่น (kernel) สามส่วน ได้แก่
- การวินิจฉัย (diagnosis) บรรยายให้เห็นถึงเนื้อหาสาระของปัญหา
- นโยบายหลัก (guiding policy) ที่จะนำมาใช้กับปัญหานั้น
- แผนปฏิบัติการ (action plans) ต่างๆ ที่สอดคล้องต้องกันซึ่งจะนำมาใช้สนองนโยบายหลัก
ประธานาธิบดีเคนเนดี้เคยปาฐกถาเรื่อง “วิกฤตขีปนาวุธคิวบา” นับเป็นตัวอย่างที่ดีที่ทำให้สามารถเข้าใจโครงสร้างกลยุทธ์ตามแนวคิดของ Rumelt ได้อย่างชัดเจน
การวินิจฉัย : “รัฐบาลขอสัญญาว่าจะติดตามเฝ้าดูงานก่อสร้างทางทหารของโซเวียตที่กระทำบนเกาะคิวบาอย่างใกล้ชิด โดยเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มีหลักฐานแน่ชัดว่าได้มีการเตรียมการสร้างฐานยิงขีปนาวุธหลายชุดบนเกาะคิวบา วัตถุประสงค์ของการสร้างฐานยิงดังกล่าวเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้นอกจากการเพิ่มศักยภาพการโจมตีประเทศในซีกโลกตะวันตกด้วยอาวุธนิวเคลียร์”
นโยบายหลัก: “วัตถุประสงค์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงของเรา คือ การป้องกันไม่ให้มีการใช้ขีปนาวุธต่อประเทศอเมริกาหรือประเทศอื่น และยืนยันการให้ถอนหรือกำจัดขีปนาวุธนี้ออกไปจากซีกโลกตะวันตก”
แผนปฏิบัติการ: “ขั้นตอนแรกของทั้งสิ้นเจ็ดขั้นตอน คือ การสกัดกั้นอุปกรณ์ทางทหารทุกชนิดที่ขนส่งทางเรือมายังประเทศคิวบา เรือทุกลำที่มายังประเทศคิวบาไม่ว่าจากชาติหรือท่าเรือใด หากพบว่าบรรทุกอาวุธคุกคามจะถูกสั่งให้หันหัวกลับ”
Rumelt กล่าวว่า กลยุทธ์มีคุณสมบัติที่สำคัญสามประการ คือ (1) คิดล่วงหน้า (2) ประมาณการพฤติกรรมของผู้อื่น และ (3) กำหนดการกระทำที่มีความสอดคล้องสัมพันธ์และมุ่งหมายให้เกิดผลสำเร็จ กลยุทธ์ตามความเห็นของเขาเป็นการคิดแก้ปัญหาด้วยการใช้องค์ประกอบที่หลากหลายซึ่งต้องลงมือปฏิบัติและปรับปรุงแก้ไขให้เหมาะสมกับสถานการณ์ ไม่ใช่เป็นเพียงแผนงานหรือทางเลือก
การสร้างและนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
กลยุทธ์ประกอบด้วยกระบวนการสองกระบวนการ คือ
- การสร้างกลยุทธ์ (formulation) เกี่ยวข้องกับ
- การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมหรือสถานการณ์
- การวินิจฉัย
- การพัฒนานโยบายหลักโดยใช้การวางแผนกลยุทธ์และการคิดเชิงกลยุทธ์
2. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (implementation) เกี่ยวข้องกับการทำแผนปฏิบัติการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ในนโยบายหลัก
Bruce Henderson กล่าวว่า กลยุทธ์ขึ้นอยู่กับความสามารถในการมองไปในอนาคตให้เห็นถึงผลที่เกิดขึ้นจากการกระทำในปัจจุบัน การสร้างกลยุทธ์จะต้องอาศัยปัจจัยสำคัญสามประการ ได้แก่
1) ความรู้จริงเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดและคู่แข่ง
2) ความสามารถในการนำความรู้ไปปรับใช้อย่างเป็นระบบ
3) จินตนาการและตรรกะในการเลือกใช้ทางเลือกที่มีอยู่
Henderson ให้ความเห็นว่าเราต้องให้คุณค่าและความสำคัญกับการสร้างและใช้กลยุทธ์เนื่องจากเรามีทรัพยากรจำกัดและเมื่อตัดสินใจใช้แล้วก็ไม่สามารถจะทวงคืนกลับมาได้ นอกจากนั้นยังมีความไม่แน่นอนในหลายๆ เรื่อง เช่น ความสามารถเจตนาหรือการรวมหัวกันของคู่แข่ง และการควบคุมการปฏิบัติ
กลยุทธ์ธุรกิจสมัยใหม่เริ่มมีการศึกษาและทดลองปฏิบัติกันจริงจังในทศวรรษที่ 1960 ก่อนหน้านั้นแทบจะไม่มีแนวคิดเรื่อง “กลยุทธ์” หรือ “คู่แข่ง” ปรากฎในบทความด้านการบริหารเลย
Alfred Chandler (1962) กล่าวว่า “กลยุทธ์คือการกำหนดเป้าหมายระยะยาวของกิจการและการจัดกิจกรรมตลอดจนทรัพยากรที่จำเป็นต้องใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น”
Michael Porter (1980) กล่าวว่า “กลยุทธ์คือสูตรคร่าวๆ ในเรื่องที่ว่าธุรกิจจะทำการแข่งขันกับคู่แข่งอย่างไร เป้าหมายควรเป็นเช่นไร และจะใช้นโยบายอะไรในการทำให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น”
Henry Mintzberg (1998) ให้ความหมายกลยุทธ์ไว้ห้าประการ
- กลยุทธ์คือแผนงาน (Plan) ว่าจะทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
- กลยุทธ์คือรูปแบบการดำเนินงาน (Pattern) เป็นพฤติกรรมที่กระทำต่อเนื่องมาอย่างสม่ำเสมอด้วยกลยุทธ์ที่รู้ตัวอยู่ตลอดว่ากำลังทำอะไรอยู่ เมื่อไรก็ตามที่รูปแบบการดำเนินการได้เปลี่ยนไปจากเดิม นั่นคือรูปแบบหนึ่งของกลยุทธ์ที่ได้ถูกนำมาใช้
- กลยุทธ์คือสถานะที่เป็นอยู่ (Position) ของตราสินค้า ของสินค้า หรือขององค์กรในตลาดตามความคิดเห็นหรือมุมมองของลูกค้าหรือผู้มีประโยชน์ได้เสีย กลยุทธ์โดยพื้นฐานแล้วจะถูกกำหนดโดยปัจจัยภายนอกองค์กร
- กลยุทธ์คือกลอุบาย (Ploy) เป็นการจัดการอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน
- กลยุทธ์คือท่าที (Perspective) การดำเนินกลยุทธ์จะเป็นไปตามทฤษฎีธุรกิจหรือตามความเห็นชอบขององค์กร
การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning)
คือการอธิบายว่ากลยุทธ์หรือทิศทางการดำเนินการจะเป็นอย่างไร จะจัดสรรทรัพยากรเพื่อนำมาใช้กับกลยุทธ์อย่างไร และอาจรวมไปถึงการควบคุมกลไกในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ การวางแผนเชิงกลยุทธ์เริ่มใช้กันแพร่หลายในองค์กรต่างๆ นับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1960 ในฐานะเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการเชิงกลยุทธ์ (strategic management) นักวางแผนกลยุทธ์จะทำงานกันเป็นทีมเพื่อรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหลายที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและสภาพแวดล้อมที่องค์กรเข้าไปเกี่ยวข้อง
เนื่องจากการวางแผนเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการ จึงมี input, activities และ output ปกติแล้วจะเป็นการกระทำซ้ำๆ โดยมีข้อมูลป้อนกลับเข้าสู่กระบวนการเป็นระยะๆ องค์ประกอบบางตัวของกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์จะเป็นการกระทำที่ทำไปอย่างต่อเนื่อง แต่บางตัวจะเป็นเหมือนการกระทำที่แยกเป็นอิสระที่มีเวลาเริ่มและสิ้นสุดที่แน่นอน การวางแผนเชิงกลยุทธ์จะทำหน้าที่ป้อนข้อมูลให้แก่อีกกระบวนการหนึ่งที่เรียกว่า ความคิดเชิงกลยุทธ์ (strategic thinking) เพื่อพัฒนาให้เป็นกลยุทธ์ขององค์กร ในกระบวนการดังกล่าวจะประกอบด้วยการวินิจฉัยสภาพแวดล้อมและสถานะคู่แข่งขององค์กร นโยบายหลักที่องค์กรตั้งใจจะทำให้สำเร็จ และการริเริ่มดำเนินการหรือแผนปฏิบัติการเพื่อให้บรรลุผลตามนโยบายหลัก
Michael Porter (1980) กล่าวว่า ในการสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลจะต้องพิจารณาในองค์ประกอบสี่ประการต่อไปนี้
- จุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กร
- คุณค่าส่วนบุคคลของผู้เป็นหลักในการดำเนินกลยุทธ์ เช่น ฝ่ายบริหารหรือกรรมการบริหาร
- โอกาสและภัยคุกคามของอุตสาหกรรม และ
- ความคาดหวังทางสังคมโดยรวม
องค์ประกอบสองประการแรกเป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับปัจจัยภายในขององค์กร เช่นสภาพแวดล้อมภายใน ในขณะที่สององค์ประกอบหลังเกี่ยวข้องกับปัจจัยภายนอก เช่นสภาพแวดล้อมภายนอก องค์ประกอบทั้งสี่ประการนี้ต้องนำมาใช้ประกอบการพิจารณาตลอดเวลาในการวางแผนเชิงกลยุทธ์
กระบวนการวางแผนกลยุทธ์ประกอบด้วย
Input
ได้แก่ข้อมูลซึ่งรวบรวมจากหลายๆ แหล่ง เช่น จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร การทบทวนเอกสารในเรื่องการแข่งขันในตลาด ผลงานวิจัยที่เกี่ยวกับธุรกิจของคู่แข่ง ข้อมูลอุตสาหกรรม ฯลฯ ข้อมูลเหล่านี้รวบรวมขึ้นเพื่อให้เข้าใจสภาพแวดล้อมตลอดจนโอกาสหรือความเสี่ยงในการแข่งขัน ข้อมูลอื่นที่มีประโยชน์ได้แก่ข้อมูลที่ช่วยให้เข้าใจค่านิยมขององค์กร เช่น วิสัยทัศน์หรือพันธะกิจขององค์กร
Activities
ได้แก่การวางแผนกลยุทธ์ อาจจะทำด้วยการประชุมหรือการสื่อสารกันด้วยวิธีอื่นๆ ระหว่างผู้นำและบุคคลากรในองค์กรเพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจในสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันและวิธีการที่องค์กรควรตอบสนอง ในการวางแผนกลยุทธ์ ผู้นำขององค์กรอาจต้องหาคำตอบหรือข้อมูลต่อคำถามต่อไปนี้
- อะไรคือธุรกิจหรือสิ่งที่องค์กรสนใจ
- อะไรที่เป็นคุณค่าในสายตาของลูกค้า
- สินค้าหรือบริการอะไรที่ควรรวมไว้หรือตัดออกไปจากข้อเสนอทางธุรกิจ
- อะไรที่เป็นสนามธุรกิจขององค์กร
- อะไรที่ทำให้องค์กรแตกต่างจากคู่แข่งในสายตาของลูกค้าหรือผู้มีประโยชน์ได้เสียอื่นๆ
- ควรพัฒนาทักษะหรือทรัพยากรอะไรภายในองค์กร
Output
คือตัวแผนกลยุทธ์ที่อธิบายถึงกลยุทธ์ขององค์กรและวิธีปฏิบัติ กลยุทธ์ดังกล่าวอาจประกอบด้วยการวินิจฉัยสถานะของคู่แข่ง นโยบายหลักที่จะให้บรรลุเป้าหมายขององค์กรตลอดจนแผนปฏิบัติการ แผนกลยุทธ์อาจครอบคลุมช่วงระยะเวลาหลายปีโดยมีการปรับปรุงเป็นระยะ องค์กรอาจใช้วิธีการต่างๆ ในการวัดและติดตามความก้าวหน้าของมาตรการที่จัดทำขึ้น เช่น Balanced Scorecard หรือ Strategy Map และอาจจัดทำแผนการเงินให้สอดคล้องกับระยะเวลาตามแผนกลยุทธ์
เครื่องมือในการจัดทำแผนกลยุทธ์
มีเครื่องมือและเทคนิคหลายชนิดที่นำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ เช่น
- PEST Analysis เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี บางครั้งอาจใช้ PESTLE โดยเพิ่มการวิเคราะห์กฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับทั้งหลาย และระบบนิเวศน์เข้าไปด้วยสำหรับองค์กรบางประเภท
- Scenario Planning เดิมใช้เฉพาะในวงการทหาร แต่ในระยะหลังได้นำมาใช้กับวงการธุรกิจโดยการจำลองภาพในอนาคตมาวิเคราะห์
- Porter Five Forces Analysis เป็นการวิเคราะห์พลังทั้งห้าในอุตสาหกรรม ได้แก่ คู่แข่งในปัจจุบัน ลูกค้า คู่ค้า สินค้าทดแทน และคู่แข่งหน้าใหม่
- SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งภายในประกอบกับโอกาสและภัยคุกคามจากภายนอก
- Growth-Share Matrix เป็นการวิเคราะห์หน้าตักขององค์กรว่าธุรกิจใดควรเก็บไว้ ธุรกิจใดควรปลดออกไป
- Balance Scorecard and Strategy Map เป็นการสร้างกรอบกลยุทธ์เพื่อประโยชน์ในการวัดและควบคุมกลยุทธ์
การคาดหมายผลประกอบการในอนาคตขององค์กรโดยไม่ได้นำสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันมาพิจารณา เป็นเพียงการวางแผนการเงินหรือการจัดทำงบประมาณ ไม่ใช่การวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ McKinsey & Company ได้นำเสนอกระบวนการวางแผนว่ามีลำดับของการพัฒนาเป็นสี่ขั้น ได้แก่
- การวางแผนทางการเงิน (Financial Planning) เป็นการวางแผนขั้นพื้นฐาน เกี่ยวข้องกับงบประมาณประจำปีและกิจกรรมต่างๆ โดยให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมเพียงเล็กน้อย ยังไม่ถือว่าเป็นแผนกลยุทธ์
- การวางแผนผลประกอบการในความคาดหมาย (Forecast-based Planning) เป็นการวางแผนทางการเงินล้ำไปในอนาคตหลายปีโดยมีการกระจายเงินทุนลงไปในหน่วยธุรกิจต่างๆ แต่ยังไม่ถือว่าเป็นแผนกลยุทธ์
- การวางแผนวิเคราะห์สภาวะภายนอก (Externally Oriented Planning) โดยวิเคราะห์สถานการณ์และประเมินคู่แข่งไปพร้อมกัน ถือว่าเป็นแผนกลยุทธ์ขั้นพื้นฐาน
- การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) เป็นการนำความคิดเชิงกลยุทธ์และกรอบกลยุทธ์ที่ได้รับการวางแผนเป็นอย่างดีมาใช้อย่างครอบคลุม ถือว่าเป็นแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลในการทำงาน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น